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连续赌赢两个爆款,背靠国内大厂,起底一家低调的全球发行商

发帖时间:2024-12-25 01:54:49

赌的连续两不是爆款,是赌赢大厂调自己的眼光 。文 / 严锦彦前阵子,爆款背靠葡萄君发了一篇关于独立游戏《十字军骑士》的国内文章,在评论区里 ,起底全球不少人都认为如今国产独立游戏市场相比起前几年,家低红利期已经消退,发行中小团队面临的连续两环境越来越严苛。这确实是赌赢大厂调一个市场开始逐渐成熟后,需要经历的爆款背靠阶段。当新手光环褪去 ,国内大家对于国产游戏的起底全球标准和要求都会提高。但我认为我们还不至于太过悲观 ,家低毕竟纵观每年国产独立游戏市场,发行依然不乏《暖雪》《火山的连续两女儿》等新鲜的爆款,也有像《拣爱》这样发售数年之后 ,重新在抖音上大火并收获成功的作品 。滑动浏览也就是说,市场的消费力依旧存在,中小团队依然有机会冒出头来,只不过现在国产游戏的标签与情怀加持正在减弱,市场会更加考验每个团队的硬实力 。而在这种环境下,有一家国产发行商正在逆势崛起 ,那就是背靠雷霆游戏的单机主机发行品牌 Lightning Games。过去 4 年,他们一年只发一款产品 ,在最近 2 年里,他们连续推出了《鬼谷八荒》和《通神榜》两个爆款 。前者取得的成绩我想不用多说,后者则是以小博大的典例,在大家一开始都不看好的情况下,上线一周就收获了 10 万销量和 93% 的好评。在他们的待发售游戏中 ,还有一款雷霆自研的 UE5 产品《重装前哨》。这款产品此前葡萄君也曾报道过,它在没有任何辅助推广的情况下 ,只靠视频 PV 曝光 ,就收获了近 40 万愿望单,目前位列国产游戏的第二位。Lightning Games 负责人胡江洋告诉我,虽然现在他们已经掌握了一套成熟的发行方法论,但在一开始 ,他们也曾做过一些叫好不叫座 ,或者说没那么挣钱的产品 ,一度处于危险的边缘 。而在赌赢了《鬼谷八荒》和《通神榜》后,他们如今越来越自信 ,并确立了更完善的发行经理责任制度 ,表示要抱着与研发共生死的态度去做产品 。以下是葡萄君与胡江洋的对话 :01葡萄君 :过往雷霆给人印象还是做手游和端游 MMO 为主 ,你们是从什么时候开始想进入单机主机领域的 ?胡江洋:其实很早以前雷霆就发过几款单机产品,但大部分都是先签的手游版,然后顺带做的 PC 版代理 。2019 年 ,国内的单机市场开始发展起来,包括雷霆发的《失落城堡》也取得了不错的成绩 ,翟老板(翟健,雷霆 CEO)认为这块空间比较大 ,有潜力 ,需要一个负责人去开拓公司的 PC 主机业务 ,所以我就来了 。葡萄君 :你之前在做什么 ?胡江洋:在上海和人一起创业,做投资和发行 ,曾经发过一个单机爆款 ,首日就卖了十几万套,还上过微博、百度 、知乎等各平台热搜第一。后面我出来之后,和很多公司聊过,雷霆给我的薪资条件不是最好的 ,但它能给我足够的信任度和空间。葡萄君:信任度怎么体现 ?胡江洋:最直观就是老板愿意给你充足的预算,让你去花。挣到钱 ,团队成员的奖金也是自行分配。葡萄君:很多公司都这样说 ,但你肯定也不敢拿钱使劲造。胡江洋 :信任关系是双向的 ,你也得对公司负责 。我们在雷霆的定位算是一个内部创业团队 ,公司的要求就是你能自负盈亏跑起来。你要真的乱花钱 ,刚开始公司可能还会隐忍一下,后面再这样肯定就直接寄了  。所以我们前两年也很谨慎 ,团队一直维持在 6 人以内的规模。葡萄君 :压力还是不小 。那为什么刚开始还会签《硬核机甲》和《纪元:变异》?这两款都是主机游戏 ,国内市场的盘子本身就小  。胡江洋:我从来没有考虑过事情好不好做 ,如果好做,为什么还要我来 ?我想的是  ,当一个产品足够有潜力的时候,我能不能做好 。而这两款产品的完成度和质量都非常高 ,而且它们和吉比特有股权合作,本身就有足够的信任基础。另一个重要原因是 ,我想要补足个人和团队的短板 。过去 ,我们没有在主机上发过产品,而《硬核机甲》我们签的是 Switch 版,《纪元:变异》则是索尼中国之星项目 。葡萄君 :最后跑通主机平台了吗 ?胡江洋:《硬核机甲》在营销方面,应该是做到了国产 Switch 游戏的极致 。首先,机甲题材很适合日本地区 ,所以我们针对性地做了一些宣发  ,让游戏话题上了日推热搜;其次 ,当时国内其实没有太多专门服务 Switch 的媒体和主播,大部分 KOL 做的都是新闻搬运 。只要我们把海外声量做得足够大  ,那热度自然会回传到国内。所以我们当时去找任天堂聊合作,成了第一款登上任天堂综合直面会(非独立游戏直面会)的国产游戏 ,有任天堂背书,后续很多事情就稳了 。《纪元 :变异》也是一样 。我们是第一款登上索尼 State of Play 发布会的国产游戏 ,还在 PlayStation 商店的精选大 Banner 上面待了一个月 。很多人可能觉得,这款游戏的销量来源更多是 PC 端 ,但其实 PC 和主机版五五开。葡萄君:那这两款产品挣钱了吗 ?胡江洋:研发那边还好 ,但对于我们发行来说 ,投入和回报不成正比。所以在补足主机平台的短板后 ,我们开始考虑能够让团队长线运作的产品,于是就在 2020 年 11 月遇到了《鬼谷八荒》 。葡萄君:那么晚?《鬼谷八荒》EA 版应该是 21 年 1 月就上线了 。胡江洋 :也是有点幸运在身上。当时我们接触到张三(《鬼谷八荒》制作人)已经是很晚的阶段了,他聊了很多家发行 ,但都没有确定。原因很简单,其他人给张三报的预期销量顶多就是小几十万  ,但他觉得自己游戏是能卖百万份的。葡萄君:你们当时报了多少?胡江洋:我心里是相信它能过百万的 ,但我们肯定不能和人家打包票 。没记错的话 ,我说 60 万,运气好能到百万。当时张三为了做《鬼谷八荒》 ,应该是处于一个负债状态 ,所以我们给了他一个无法拒绝的报价,并且我们拿的分成还是小头。就这样,我们快速签下了产品 。葡萄君 :你怎么敢笃定它一定能火 ?胡江洋:更多就是直觉。《鬼谷八荒》上手非常简单,但要真去研究 、想玩好其实深度很深 。它又是修仙题材 ,当时整个市场上没有什么竞品 ,我觉得玩家需求是很大的 。不过这确实是在赌 。实际上当时我们处境已经比较危险了,前面两款产品阵仗挺大,但没赚多少钱,我们急需一款成功产品修复和公司的信任危机 ,我们都觉得,如果鬼谷再不成 ,可能就要滚蛋了。葡萄君:最后赌赢了。胡江洋:我们赌的不是爆款 ,是自己的眼光 。在产品方面,我们其实也做了不少事情 。比如我们将手游里常用的测试调优方式带到单机领域,做了两轮千人测试  ,这让我们看到了不少问题 ,然后快速调整 。当时两轮测试下来 ,十几天的留存能维持在 40% 以上,玩家的平均时长都在几十个小时。游戏上线之后,《鬼谷八荒》把直播平台的主播都抢空了,斗鱼 、B 站 、虎牙……基本上打开单机区第一页的前几排 ,都在播《鬼谷八荒》 ,前一天主播们都还在玩其它游戏 ,第二天就都在播鬼谷了。后面也有很多人问我 ,《鬼谷八荒》换个发行 ,不是雷霆,是不是也能成 。对此,我是要打个问号的,我不能说一定是怎样,但大家可以想一想 ,如果在游戏发售之前,你不相信它能卖到百万销量 ,那你会准备对应的资源和预算吗?也就是说 ,你的预期直接决定了你会做多少准备 ,往往也会影响到最后的结果。02葡萄君 :《鬼谷八荒》之后 ,团队有什么变化?胡江洋:我们快速扩充到了 13 个人 ,现在还有好几个岗位在招聘 。不过,扩张也意味着成本增加  ,现在雷霆的薪资加上各种公摊成本,应该属于行业里的第一梯队 。我算了一下 ,如果想要自负盈亏 ,那必须保证每款产品都有 20 万销量才能回本 。而虽然我们已经有了主机平台的发行经验,也出过爆款,但当时团队成员还是会有点迷茫 。大家会怀疑,《鬼谷八荒》的成功到底和我们有多大关系 ,所以我们还需要一个产品去验证我们作为发行的价值 ,刚好这时就看到了《通神榜》。葡萄君:《通神榜》算是以小博大了 。胡江洋:其实一开始我不看好它 。我们最早接触的时候 ,它只开发了 3 个多月,只有几个看上去区别不大的角色、一张地图加几个小怪,完全就是清水房。我们以前签产品的逻辑是 ,只要你给我一个足够有潜力的 demo,我就给足够多的钱 ,但《通神榜》实在是太早期了,我觉得还不适合发行介入 。不过当时团队里有个年轻的同事特别坚持  ,觉得产品不错。于是我决定还是让团队所有人都再去玩玩看 。我一直觉得,经验主义是阻碍个人和团队成长的因素  ,因为这点,我们错过了太多好产品,既然现在有人提出了相反的观点,那我们就应该再研究一下。然后有趣的事情来了 。大家周五拿到 demo 开始玩 ,隔了一个周末,周一来到公司后还在玩。这就有点不太对劲了,它肯定是有什么特别吸引人的点,才能让大家一直玩下去。于是我们像做问卷调查一样 ,每人列出自己喜欢玩的原因 ,然后发现它的核心玩法是成立的 。于是我们就签了这款产品 。当时研发认为它能卖到 5 万份就谢天谢地了 ,但我说至少 20 万,不然我们不会发,前提是你要接受我们的建议 ,去精修这个清水房 。葡萄君 :怎么精修?胡江洋:我们吸纳了《吸血鬼幸存者》和《土豆英雄》的经验,把二者做了结合 。每个角色都有明显的区分 ,不仅是技能体验完全不一样   ,我们还给每个角色做了中国风的包装,为他们匹配上了剧情和小漫画  。最开始游戏连天赋树都没有,后面我们觉得必须要给玩家设置多点终极目标,于是不同地图都做了不同的难度,最高难度会比较考验玩家 。当玩家打完所有难度后,还会解锁角色的通神版,相当于鼓励玩家再去玩一遍 。而在定价上面,我们又尽可能向中国玩家倾斜  ,只卖 18 块钱,所以上线第一波就吸引了很多玩家进来,并且好评如潮 ,最后游戏就小爆了 。葡萄君:等于是《通神榜》之后,团队把该验证的能力都验证完了。胡江洋 :是的。回头去看,我们以前一年只发一款产品 ,为什么 ?因为我们不够自信 ,觉得必须让所有人都集中在一个项目上,把它发好 ,不然我们会觉得自己无法直视研发的眼睛。毕竟做独立游戏 ,很多人都是把身家性命交到了你手上 。到了现在,我们觉得自己已经能应付大部分情况了,甚至还能和研发一起把一款本来完成度比较低的游戏改到不错。所以后续我们也会多发一些产品,但也不会一年发十几款 、几十款产品,那有点太夸张了 ,我们还做不到 。并且在《通神榜》之后 ,我们也进一步明确了发行经理责任制 。现在只要团队里有一个人觉得真的很喜欢一个产品 ,那我们就会去签 ,这和 Devolver Digital 不一样 ,他们是要团队所有人都通过才会确定选择 。葡萄君:发行经理责任制具体是什么意思  ?胡江洋 :团队成员都可以去竞争成为某个项目的发行经理 ,他会拥有最大的话语权和权力,赚到的分红他也能参与分配 。就像《通神榜》一样 ,我们鼓励团队里不同的声音 ,也希望大家愿意站出来承担项目 。当然如果项目失败了,发行经理也要担责,最坏的情况,甚至要因此离职,与项目共生死 。这其实也引出了我们签约逻辑的改变 。以前我们签产品,都是靠钱去砸 ,一大瓶水给人砸懵,研发根本不用在乎你的发行经理是谁,因为你给的钱已经 cover 了成本,又或者人家是因为吉比特和雷霆的背景才选择合作 。当然,钱很重要,但我们不希望它成为研发选择我们的唯一因素。在发行经理责任制的压力下,发行经理需要拿出一整套完善的方案去说服研发  ,获得他们的认可,也会通过共生死的方式,给到他们一个保障,说明我们对这个项目足够重视 ,不是在开盲盒 。所以现在我们签产品不会再用竞价的方式。比如我们给一个产品开 200 万,另外一家公司开 500 万 ,这时研发如果说考虑到我们过往成绩 ,只要我们加到 250 万就把项目给我们 ,但是我们很可能一分钱都不会加。你选择我们 ,一定是因为方案足够好。葡萄君 :这对你们的要求也更高了,意味着要一直做对事情。胡江洋 :这是必须的,不然发行的意义在哪里 。我们很清楚自己是乙方,是服务研发的。我们目标也很纯粹 ,不会有太多额外的战略考量 ,比如签产品还要考虑有没有手游版 。我们就只是想让研发挣到钱 ,我们自己也挣钱,这样行业才能变好 。葡萄君:但没人可以保证每款产品都能爆 。胡江洋:确实,发行是魔术师 ,不是魔法师 ,我们只能尽可能放大产品的效果,但不能逆天改命。我们也很清楚团队的能力和擅长方向 ,所以还是那句话,我们不开盲盒  ,尽管这是一个很好用的商业模式。我们会更强调发行的附加价值,我经常会和发行经理说 ,如果 CP 的预期是卖 10 万  ,那你能不能帮他卖到 20 万,不然刨掉分成,他挣什么钱。我们不希望自己是一家很挑研发的发行商 ,我们不是清华北大 ,有一批优秀生源去挑,与其等待研发自己成熟,不如去帮助产品成为那个尖子生 。现在我们也会倾向长线合作。比如之前合作过的厂商,我们有信任基础 ,那新产品在 PPT 阶段我们就可能会签约。并且我们会给出更多的让利  ,帮助研发过的更好,比如研发上一款产品挣到的钱就拿去分了吧,新产品我们来出钱 ,又或是请吉相资本这边去考虑投资,反正形式很灵活 。03葡萄君 :具体到发行营销方面 ,你们现在的优势是什么?胡江洋  :我们全球化做得足够好 ,不会只把自己局限在国内,只要产品合适 ,因地制宜推去任何一个地区都可以 。《纪元:变异》收入的 70% 来自欧美 ,《硬核机甲》90% 来自日本,《重装前哨》现在的愿望单中,只有 20% 多是中国大陆用户。也就是说在海外发行方面,我们没有明显的短板 。除了前面说的,我们会找各种合作资源以外 ,现在我们 TikTok 的营销也做得很好,拿《纪元 :变异》来说,官方账号就产出了好几条百万播放的视频 。葡萄君:你们 TikTok 是怎么做的?胡江洋 :具体不好透露,这属于我们的护城河了 。大概来说 ,我们会有点学术性地去研究各个平台的规则和用户属性,分析为什么有的视频用户只看 10 秒,有的能看 30 秒 、1 分钟。所以你看我们这些视频虽然只是普通的 PV ,但其实里面有很多门道。我们每个视频的结构都非常科学 ,这也是为什么《重装前哨》的 B 站视频能在没有任何辅助推广的情况下,收获几十万、上百万播放 。另外我们做得还行的地方是 ,我们有能力利用 Steam 算法,把游戏推到任何一个算法推荐位 。目前我们是国内唯一一家拿到过 Steam 所有 banner 位的单机发行商。当然,Steam 有些推荐位不是靠算法就能上去的 ,比如首页最上方的大 banner。今年《鬼谷八荒》正式版上线时,为了把这个 banner 位打下来 ,我还专门飞去了 V 社找 Steam 团队 。葡萄君 :聊的咋样?胡江洋 :非常顺利 ,他们很乐于和中国团队交流。期间我也注意到了一些情况 ,比如 Steam 团队的人数确实不多,甚至少的有点超出想象了,G 胖也很少直接管理 Steam,完全是由他们自行运转的,新成员可能都没怎么见过 G 胖。这种情况下 ,他们对于国区的关注度确实有些力不从心。对于国区的网络问题 、盗版问题、假冒平台 ,Steam 官方是真的欠缺了解,更别说要怎么去处理了。他们也说 ,未来欢迎国内厂商多沟通,帮助他们一起来解决这些问题 。葡萄君  :我看你还去了 Xbox。胡江洋 :顺路去了解了一些 XGP 的相关事宜 ,还巧遇了菲尔斯宾塞(Xbox 一号位),我拿《重装前哨》给他看了之后,他也表示非常期待  。不管这是不是客套话吧 ,总之他们的态度还是非常诚恳和友好的。葡萄君 :说到《重装前哨》,为什么你们会想着做自研?胡江洋:严格意义上来说,它不算是我们部门 、团队的自研 ,它属于吉比特雷霆另一个内部创业团队 。制作人李秋果和我是前后脚过来的 ,在《重装前哨》之前 ,他们做了一款恐怖射击游戏  ,当时就是我们团队做的发行 。我们双方互相认可,所以就一直合作了 ,当然他们如果觉得内部的发行服务不好,也可以去找其他发行商,所有自研的项目都一样 。葡萄君 :前阵子它宣布跳票到了 2024 年 2 月,现在产品的完成度如何?胡江洋 :在收尾了。主要还是研发对于视觉要求比较严格 ,但 UE5 引擎优化的难度太高,性能有点 hold 不住,在想办法去解决 。其他的研发工作都已经完成了。04葡萄君  :现在每年都有稳定的国产爆款出来,但也有人说国内单机游戏的市场环境越来越严苛了。你们怎么看待现在的国内市场?胡江洋:国内市场盘子还在以非常快的速度扩张 ,但由于我们是在与全球市场竞争 ,玩家拥有自由选择的权利 ,加上 Steam 公平且残酷的算法推荐机制 ,所以大部分国内玩家除了购买几个最头部的国产爆款以外 ,其他主要还是购买海外产品。归根结底还是国内 PC 主机市场起步太晚,整体研发实力偏弱 ,各家发行也缺乏全球发行经验。不过对于未来我还是很乐观的 ,毕竟这么大的市场盘子在这里 ,也有越来越多有实力的年轻人不断加入这个行业。只要有优秀的国产游戏上线,中国玩家一定不会吝啬自己的钱包。葡萄君:独游越来越多,是不是也意味着竞争变大了?胡江洋:盘子够大,不存在竞争。本质还是把游戏质量和体验做好,只要能把团队擅长的方向做到极致,那就可以确保自己的生存 ,而如果擅长的方向正好又是市场和玩家所向往的 ,那就有很高概率获得成功 。葡萄君 :市场和玩家向往的方向  ,你们现在的理解是什么?胡江洋  :从我 2019 年进入雷霆,组建 Lightning Games 团队开始,我就在推广开放世界 + 多人联机 + 生存建造的概念 。这不是要你一定得去做一个 3A,《泰拉瑞亚》也是一种开放世界 。你能看到 ,这些年有这些标签的游戏越来越容易成功。《英灵神殿》也给我上了重要的一课。要知道当时它可是在《戴森球计划》和《鬼谷八荒》之后上的 ,我本来以为短时间内不可能再出一个独立游戏爆款了,没想到啪啪打脸。他们画质也不高 ,但就是在自己擅长的方向做到了极致。葡萄君 :未来你们还会有什么变化和目标 ?胡江洋 :两点吧。第一,我们会要求团队多去做对外分享 ,把自己掌握的技能和经验教给研发 ,消除行业的信息差 。这个过程中  ,如果有研发学会了 ,可以自己去做发行 ,那自然是最好的  。而如果他们了解发行知识之后,觉得自己确实做不来,那也可以来找我们合作 ,又或者看完之后不明觉厉,对我们产生了好奇 ,这些都是好事。第二,我希望能把团队的发行经理给培养起来,当他们可以独当一面之后,也欢迎他们出去单干 ,成立新的发行公司,切实帮助到更多产品 。现在行业里还是存在劣币驱逐良币的现象 ,我们没有太多战略性的目标,但做单机游戏,一定是有一个情怀 ,希望能让行业更健康 、良性一点。游戏葡萄招聘内容编辑,

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